由于企業社會責任營銷的核心在于企業主動實施社會責任行為，下面將具體介紹關 于社會責任方面基本理論研究及國內外社會責任標準的發展和執行情況，以及關于社會 責任營銷及評價體系方面的初步研究，為進一步進行企業實證研究奠定理論基礎。

從20世紀初克拉克(Clark, 1916)在其“改變中的經濟責任的基礎”一文中最早提 出企業社會責任思想以來，企業社會責任理論的發展經歷了漫長而曲折的過程，可以從 三個方面來進行歸納:

1)關于企業社會責任的定義、內涵，主體及對象方面的研究;

2)關于企業社會責任驅動因素方面的研究;

3)關于企業社會責任績效的測量，與企業 財務績效關系及評估體系方面的研究。

企業社會責任內涵的不斷豐富發展 對于企業社會責任的定義，目前理論界還沒有形成統一的看法。一般認為，美國學 者歐利文.謝爾頓(Oliver Sheldon, 1924)在其著作“管理哲學((The philosophy of Management)”中最早正式提出了“公司社會責任”的概念，他把公司社會責任與公司 經營者滿足產業內外各種人類需要的責任聯系起來，并認為企業社會責任含有道德因素 在內m。但這在當時并沒有引起人們足夠的關注，直到1953年，企業社會責任理論的 奠基人，被稱為“企業社會責任之父”的Howard Bowers在“企業家的社會責任”中提 出商人應該承擔社會責任，商人在制定決策、執行政策或者采取某些行動時有義務使其 行為與整個社會的自標和價值相一致‘”。該觀點正式提出了企業及其經營者必須承擔社會責任，開啟了企業社會責任概念的現代辯論在20世紀30年代，美國哈佛大學法學院的貝爾(Berle)與多德(Dodd)曾引發了關于 企業是否應承擔股東委托以外責任的著名的“哈佛論戰”。貝爾認為企業管理者是只受 股東委托、應唯股東利益是從。多德則認為企業管理者不僅受托于股東，而且受托于社 會，應對雇員、消費者和廣大公眾負有社會責任。這場爭論的結局是直至1954年以貝 爾完全贊同多德的觀點，認同公司社會責任以及管理者寬泛的受托責任而結束。

20世紀60年代，Davis在其著述中對社會責任的定義進行了進一步完善，他認為 企業社會責任是指企業在思考問題時要超越企業自身狹隘的經濟、技術及法律要求，將 實現社會利益融入到企業對經濟利益的追求過程中，充分考慮到其決策行為對社會的影 響的責任。他認為如果一家企業只滿足于法律上最低限度的要求是不能算作負責任的， 因為任何一家追求利潤最大化的企業都能做到.法律要求只是最基本的要求，企業還必 須承擔超越法律要求之上的社會責任。‘目 1971年美國經濟發展委員會發布了《商業企業的社會責任》，對企業社會責任概念 的內涵給予了極大的拓展。商業被期望承擔比以往時候更加廣泛的社會責任，并服務于 更廣泛的人類價值川。

卡羅爾((Carroll)在1979年提出企業社會責任四部分定義“商業的社會責任涵蓋了 在一個特定的時間點，社會對企業的經濟、法律、倫理和自由決定的期望”，并認為企 業社會責任本身是植入企業社會表現的概念模型‘810 張鋒(2010)對一些國際組織有代表性的定義進行了總結，如世界銀行、歐盟、美 國社會事業責任組織(Business for Social Responsibility)、英國的“企業公民公司” (Corporate citizenship company)，世界可持續發展商業理事會(WBCSD)，經濟合作和社會 發展組織(OECD)1999年制定的《DECD公司治理指導原則》以及聯合國前秘書長安南 于1999年2月在瑞士達沃斯世界經濟論壇上倡導的“全球契約”等這里僅就歐盟的定義作一歸納性的介紹。歐盟目前的官方定義為“企業社會責任是 指企業在自愿的基礎上，將對社會和環境的關注融入到其商業運作以及企業與其利益相 關方的相互關系中”。企業社會責任的英文簡稱為CSR，其全稱是 Corporate-Social-Responsibility，其基本解釋是指企業在創造利潤，對股東負責的同時， 還應承擔起對勞動者、消費者、環境、社區等利益相關方的責任，其核心是保護勞動者 合法權益，廣泛包括不歧視、不使用童工，不使用強迫性勞動，安全衛生工作環境和制 度等。

對于上述定義需要強調以下幾點:

第一，歐盟認為CSR既包括社會問題也包含環境問題。企業社會責任是一個具有 廣泛內涵的概念，包含了企業對社會整體應負的責任，具體包括:健康、安全、環境污 染等，當然也包含更廣泛的一些內容。

第二，定義中特別強調了CSR包括企業應如何協調與其利益相關方的相互關系， 也就是企業如何在其經營管理和商業運作中充分協調、考慮雇員、消費者、商業合作伙 伴、地方、社區、政府與整個社會的一些合法的或道德的關注.

第三，歐盟強調CSR是企業要將對社會和環保的關注融入到其經營管理和商業運 作之中，也就是說CSR應該是一個企業的日常經營管理活動中都必須關注的問題:如 產品的設計、開發、物資的采購、生產加工過程、質量管理與控制，市場研究開發與銷 售執行，物流運輸、人力資源管理，安全與環境保護等經營管理活動中都要體現對社會 責任的關注。我們知道，企業的營銷戰略決策的過程也都必須要考慮上述所有環節，所 以，社會責任營銷其實就是從營銷的視覺來關注上述各個環節中的社會責任問題。

最后，定義強調CSR自愿的性質，歐盟認為CSR意味著企業除了在其最低限度的 法律義務之上關注社會和環境問題外，企業可以根據其情況決定履行何種程度或方面的 CSR。從這一角度來講，CSR的前提條件是遵守法律，但不限于法律要求，企業可以而 且應該基于企業的發展戰略充分發揮其主觀能動性，即基于內部驅動而執行社會責任. 在理論上，歐盟的觀點對社會責任概念有兩個發展:一是將企業社會責任與社會的 可持續發展聯系在一起。有社會責任感的企業將經濟、社會和環境這三個方面相結合并 貫徹到其日常經營活動中，才能支撐起社會的可持續發展;二是將企業社會責任和利益 相關者理論聯系在一起，企業社會責任是企業在對利益相關者的管理過程中得以實現 的。

綜上所述，盡管對社會責任有多種各不相同的定義，但至少有兩個方面的共同點:

(1)企業社會責任的目的是在執行其經濟職能的同時，還要盡可能地增進社會福利，促 進社會的可持續發展。

(2)企業在追求股東利益的同時，必須承擔對員工、供應商及客 戶、生態環境和周邊社區的責任。企業社會責任各種不同定義的差異，主要體現在對企 業承擔社會責任的程度和方式的界定等方面上。本文認為，歐盟的定義是比較完善和可 以廣泛接受的，也是目前世界上大多數公司在社會責任實踐中所遵從的定義。