本文以Z公司為案例來分析光伏企業(yè)面臨的渠道管理問題，期望能給讀者帶來一些啟示。
    說明：Z公司是一家專業(yè)從事光伏產品研發(fā)、生產、銷售的高新技術企業(yè)，近年來專注于家庭分布式光伏細分領域，憑借深度分銷的渠道模式，該公司在區(qū)域市場始終處于行業(yè)領導者地位。但在2017年，隨著市場競爭的加劇，該公司的渠道管理問題層出不窮，業(yè)績大幅下滑，亟需整治。
   渠道管理問題匯總
1、新型渠道發(fā)展緩慢
Z公司在開拓市場前期，以傳統(tǒng)渠道方式為基礎，將整個市場劃分為不同區(qū)域并招攬當地渠道商進行維護，企業(yè)則負責產品配送，并逐漸啟用深度分銷的營銷渠道模式。但對電商、微商等新型渠道的適應性不足，無法很好的支撐新型渠道的發(fā)展。
Z公司急需建立線上購買、線下體驗的O2O營銷渠道模式，以滿足用戶的消費需求。

2、渠道結構過長
Z公司當前渠道結構由多個層級組成，對渠道商及終端門店的掌控力較低，品牌形象與產品相關知識在終端難以有效貫徹執(zhí)行，對底層分銷商與終端門店現場活動投入的促銷費用也無法很好監(jiān)控，無法有效地保證消費者的消費體驗。
Z公司必須要改良渠道長度結構，以提高對整個渠道鏈的控制力。

3、渠道關系嚴重失衡
在Z公司的營銷渠道關系中，雖然制定了銷售政策限定渠道商的市場活動區(qū)域，但某些渠道商為了資金周轉等自身利益還是采用了竄貨行為，破壞了區(qū)域內統(tǒng)一的價格體系，嚴重沖擊了整個區(qū)域市場的產品正常銷售，使得正常銷售的渠道商的合法利益得不到保障，導致渠道商對品牌廠商的忠誠度也開始逐步下降。
渠道關系失衡問題，是Z公司業(yè)績下滑的重要原因。

4、渠道考核體系缺乏
Z公司的渠道商對于維護全國渠道運作規(guī)則的積極性并不高，當有渠道商破壞市場而沒有被處罰時，區(qū)域內其他渠道商也會采用同樣的方法擾亂市場。同時，當渠道商在完成廠商給予的銷售任務時，對其激勵若沒有跟上，其銷售熱情也會大大降低。
基于以上，企業(yè)必須制定一套渠道考核體系，細化獎懲并落實執(zhí)行。

5、渠道成員培訓缺乏
Z公司采取逐級傳達式的市場培訓方法，從業(yè)代到代理商，再到下轄分銷商，通常都會造成信息傳達的失真，培訓的效果因此將大打折扣。終端門店很難貫徹執(zhí)行公司政策，門店端的銷售轉化率也就不可能達到預期目標。
因此，對渠道商的人員進行集中培訓非常重要。

解決問題的思路
通過對上述渠道問題的分析，筆者建議Z公司遵循“提升渠道的快速反應”、“提升渠道的穩(wěn)定程度”、“提升渠道的優(yōu)勢發(fā)展”三大思路，構建適應當前互聯(lián)網時代發(fā)展并體現分布式光伏行業(yè)特點的新型營銷渠道體系。
1、提升渠道的快速反應
在當前產品嚴重過剩、渠道定位重疊的時期，企業(yè)在設計產品時需要考慮吸引消費者的手段、產品的特點呈現、產品的目標消費群以及如何讓渠道商積極配合廠家的市場推廣等問題。
廠商應通過有效方式把新產品迅速推向目標用戶，驗證產品功能、屬性是否滿足市場需求。當用戶產生興趣后，根據工廠的生產能力、物流干線的運輸區(qū)域、當地營銷分子機構的支持狀況等因素快速進行渠道布局。這樣，企業(yè)就擁有快速擴張市場的能力了。

2、提升渠道的穩(wěn)定程度
作為需要考慮針對多個渠道售賣的產品，企業(yè)應開發(fā)出適合不同渠道的專賣款，招募合適的渠道商，化解線上線下的渠道沖突。
同時要考慮渠道商的經商理念、開拓市場的積極性是否與廠商一致，探訪本區(qū)域終端門店對渠道商的看法，綜合考慮渠道商的倉儲物流配送能力、售后服務支持能力，以及當地市場口碑，結合渠道商的資金實力和整個業(yè)務經營團隊的素質等因素，從而進一步增加渠道的穩(wěn)定度。

3、提升渠道的優(yōu)勢發(fā)展
在營銷渠道體系管理方面，Z公司應穩(wěn)定原有的基本渠道體系，加大區(qū)域子公司直營的力度，對公司直營的終端門店采取聯(lián)合體等運營管理模式，另外，成立熟悉電商的專業(yè)化職能機構。
同時，加快終端信息化的建設工作，建立導購銷售客服的績效評價體系，強化門店的可視化陳列管理，并結合市場營銷推廣活動在線下有效引入客流，鞏固行業(yè)市場份額。
在消費者咨詢服務方面，在全國主要地區(qū)舉辦分布式光伏主題講座、咨詢推廣會議，通過呼叫中心、微信等觸點導入行業(yè)專業(yè)化的咨詢服務，提高顧客忠誠度。根據全渠道融合模式，將各個渠道的顧客需求進行整合優(yōu)化。

解決問題的具體策略
1、多種渠道模式共同發(fā)展
當前國內市場環(huán)境較復雜，Z公司需要運用多種渠道組合模式，將傳統(tǒng)分銷渠道與網絡渠道充分融合，建立多元化的營銷渠道模式來進一步穩(wěn)固市場?，F如今，Z公司對銷售終端的經營管理依然落后，必須建立真正的O2O業(yè)務模式，改變線下實體店受營業(yè)時間、店面位置、空間擺放等的限制，延伸實體店線上銷售功能，讓顧客享受全渠道、全天候購買體驗，提升顧客的銷售轉化。但在拓展新渠道時，也要兼顧其他渠道的均衡發(fā)展，避免對其他傳統(tǒng)渠道造成銷售影響。
國內各區(qū)域經濟發(fā)展水平與消費心理各不相同，光伏廠商應集中包括資金、物料配送等在內的優(yōu)質資源建立標桿市場，在此過程中培養(yǎng)一支專屬營銷團隊，事后安排到其他區(qū)域代理商處進行統(tǒng)一管理，提高廠商管控效力。
在市場經營過程中，及時對產品的營銷體系、地區(qū)促銷、活動推廣等進行有效總結，并在全國范圍內推廣成功經驗。

2、渠道結構扁平化
Z公司需要將渠道結構進行“壓扁”，把當前渠道中的總部營銷公司、各子公司、經銷商、代理商、分銷商的模式進行優(yōu)化縮減。將優(yōu)質經銷商轉變?yōu)榇砩蹋蓮目偛繝I銷公司直接進貨，以更多的產品折扣給予代理商更大的利潤空間，分銷商也可得到更多利潤。而子公司在所屬銷售區(qū)域內繼續(xù)開拓新客戶，做好代理商與分銷商的營銷支持和售后服務，提升客戶對Z公司品牌的滿意度。
在優(yōu)質經銷商轉型為代理商后，Z公司需要給予相應的扶持性營銷政策，使代理商從原來“銷售員”轉變?yōu)?ldquo;咨詢顧問”，提供給區(qū)域零售終端與消費者更好的產品咨詢建議與服務支持。充分利用代理商的區(qū)域性資金、物流等優(yōu)勢，舉辦更多品牌宣講、產品講座、路演促銷等市場活動提高市場滲透率。
將渠道結構扁平化處理，營銷渠道的管理也將逐步精細化與專業(yè)化。終端門店由區(qū)域代理商進行管理與培育，保證終端供貨與服務的及時性。需要進行市場拓展時，Z公司也可從全局層面調動產品顧問等資源來協(xié)助子公司、代理商。

3、渠道關系優(yōu)化
Z公司在處理營銷渠道成員間的關系時，應合理分配營銷資源(如促銷活動、營銷費用、導購支持等)，與各渠道商進行有效溝通協(xié)作，增強彼此的信任感，通過渠道商及時收集終端門店的顧客信息，從而促進公司制定更精準的營銷策略，提高營銷運作效率，減少渠道沖突。

4、加強對渠道成員的考核
對渠道成員進行有效的考核，不僅是保障整個渠道體系良好運作的基礎，也是對渠道商的激勵與鞭策。
激勵的方法可以包括：產品的激勵，即給予渠道商更多的新品推廣機會，在當地市場享受新品首先上市的待遇；促銷的激勵，即在進行地推、路演等現場促銷活動時，給予渠道商一定的活動費用、產品與導購資源的支持；資金的激勵，即給予表現良好的渠道商資金扶持，對現金周轉困難的渠道商給予一定的小額信貸支持服務，幫助其渡過難關。

5、注重對渠道成員的培訓
光伏企業(yè)要重視對渠道商的培訓與輔導，建立完善的培訓體系。
根據渠道商的水平制定相應的培訓計劃，重點培養(yǎng)渠道商的業(yè)務與服務人員，主要培養(yǎng)的方向有產品知識、營銷渠道的管理經驗、銷售數據分析經驗、與消費者的溝通經驗、終端門店鋪貨與產品陳列的相關知識、活動促銷方案的制作、營銷渠道系統(tǒng)的使用(渠道商管理系統(tǒng)、微信系統(tǒng)) 以及庫存管理辦法。按照適應性原則來貫徹培訓任務，使整個渠道成員與Z公司保持業(yè)務與管理上的一致性。

功夫不負有心人，近幾個月來，通過Z公司全員上下對營銷渠道優(yōu)化做出的不懈努力，銷售業(yè)績已明顯好轉，整個渠道運營漸漸趨于良性狀態(tài)。